Rola Employer Brandingu w rekrutacji
Współczesna organizacja swoją pozycję wśród konkurencji zawdzięcza w znacznym stopniu potencjałowi zawodowemu swoich pracowników. Zarówno ich pozyskiwanie, jak i zaangażowanie w realizację celów firmy jest jednym z kluczowych czynników, które pozwalają przedsiębiorstwu skutecznie konkurować na rynku. We współczesnym zarządzaniu zasobami ludzkimi coraz większą popularność zyskuje kreowanie wizerunku atrakcyjnego pracodawcy, czyli Employer Branding (EB). Sam termin employer branding jest stosunkowo nowy, został wprowadzony w latach 90. ubiegłego wieku i jest związany z praktyką zarządzania talentami i potrzebą zapewnienia oraz utrzymania utalentowanego personelu. Zgodnie z definicją S. Barrowa, EB to „wszystkie działania, jakie podejmuje organizacja, skierowane do obecnych oraz potencjalnych pracowników, mające na celu budowanie jej wizerunku jako atrakcyjnego pracodawcy, a także wspierające jej strategiczne cele biznesowe (związane z personelem)”. Tworzenie wizerunku firmy, jako atrakcyjnego pracodawcy opiera się na podobnych założeniach, jak tworzenie wizerunku marek oferowanych na rynku. Szukając podobieństw można przyjąć, że budowanie marki wymaga ustalenia jej tożsamości, czyli wyróżniających ją atrybutów i wartości cenionych przez odbiorców, a następnie komunikowania ich za pomocą dostępnych narzędzi i technik.
Wewnętrzny EB
Wewnętrzny employer branding skierowany jest do pracowników już zatrudnionych i wiąże się z korzyściami, które wynikają z pracy dla określonego pracodawcy. Celem wewnętrznego EB jest poprawa warunków pracy, które w rezultacie przekładają się na efektywność pracowników oraz finanse w firmie. Służy temu szeroki wachlarz narzędzi, które można wykorzystać w celu budowania pozytywnego wizerunku pracodawcy wewnątrz organizacji, są to np.: komunikacja wewnętrzna, szkolenia, planowanie ścieżki kariery, badania satysfakcji, systemy oceny pracowniczej, a także działania z zakresu Społecznej Odpowiedzialności Biznesu.
Zewnętrzny EB
Employer branding zewnętrzny są to wszystkie działania poza murami organizacji, na płaszczyźnie organizacja – potencjalny kandydat to, co o firmie zostało napisane oraz opinia o niej. Niezależnie od tego, czy pracodawca prowadzi działania świadomie czy nie, informacje na jego temat są powszechnie dostępne dla potencjalnych i obecnych pracowników, którzy są odbiorcami różnego rodzaju mediów.
Zewnętrzne działania employer brandingowe można podzielić na dwie kategorie działań:
- Wizerunkowe – celem jest zwiększenie świadomości kandydatów na temat marki i korzyści płynących z podjęcia pracy w danej organizacji. Mają często duży zasięg, a ich celem jest dotarcie do jak największej grupy odbiorców i spowodowanie, że zapamiętają oni firmę, a w razie prowadzenia rekrutacji złożą swoją kandydaturę.
- Rekrutacyjne – podejmowane są przez firmę w celu przyciągania, pozyskiwania i selekcjonowania wysokiej jakości kandydatów, uwzględniając jednocześnie budowanie pozytywnego wizerunku jako pracodawcy. Te działania są ukierunkowane na promowanie i komunikację unikalnych cech i wartości firmy w kontekście rekrutacji. Często są prowadzone w ramach współpracy z portalami, agencjami doradztwa personalnego, przy jednoczesnym korzystaniu z potencjału własnego działu HR oraz zarządzaniu jakością procesów rekrutacyjnych.
Rola rekrutacji w EB
Proces rekrutacyjny ma ogromne znaczenie dla budowania wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Oto kilka kluczowych punktów dotyczących roli rekrutacji w employer brandingu, których należy przestrzegać:
- Pierwsze wrażenie: Ogłoszenie pracy jest często pierwszym kontaktem kandydata z firmą. To pierwsze wrażenie może mieć duże znaczenie dla sposobu, w jaki kandydaci postrzegają firmę jako pracodawcę; w równym stopniu może przyczynić się do fiaska rekrutacji, co do jej sukcesu. Dobre ogłoszenie rekrutacyjne powinno zawierać m.in. spójną formę graficzną z marką, dostosowaną do kanału rekrutacji oraz grupy docelowej; czytelny opis obowiązków i wymagań oraz konkretne korzyści wynikające z zatrudnienia się u danego pracodawcy.
- Komunikacja: Komunikacja w procesie rekrutacyjnym ma ogromny wpływ na doświadczenie kandydatów, a tym samym na budowanie relacji i reputacji firmy na rynku pracy. Nieinformowanie kandydatów o statusie procesu rekrutacyjnego, świadczy o braku profesjonalizmu i szacunku rekrutera oraz o niskiej kulturze organizacyjnej firmy. Skuteczna komunikacja powinna obejmować m.in. potwierdzenie otrzymania CV, podziękowanie za udział w rozmowie rekrutacyjnej, przekazanie informacji zwrotnej (negatywnej lub pozytywnej) na każdym etapie rekrutacji.
- Spotkania z kandydatami: Dobrze przygotowane i przeprowadzone spotkanie zwiększa szansę sukcesu rekrutacyjnego. Jest też ważnym elementem tworzenia pozytywnego doświadczenia kandydata z firmą. Sposób potraktowania kandydata jest wizytówką przedsiębiorstwa. Doświadczenia ze spotkań rekrutacyjnych są na ważne i emocjonalne dla kandydata, dzieli się on nimi z innymi, którzy potencjalnie mogą w przyszłości rozważać udział w rekrutacji. Należy zatem dostosować formułę spotkania do stanowiska, rzetelnie i szczegółowo przedstawić ofertę oraz odpowiadać na pytania kandydata, a także zadbać o prywatność rozmowy i spokój.
Podsumowanie
Employer branding to przede wszystkim dwustronny sposób komunikowania się. Jeśli wartościowy kandydat na pracownika będzie miał do wyboru kilka firm oferujących podobne warunki, to poszuka on opinii o firmie jako pracodawcy. Oceni w jaki sposób organizacja komunikuje się z interesariuszami, oceni doświadczenia innych kandydatów. Na tej podstawie podejmie decyzję.
Profesjonalnie przeprowadzony proces rekrutacji sprawi, kandydaci że będą dzielić się pozytywną opinią o przedsiębiorstwie na rynku pracy, przyczyniając się do kreowania jej wizerunku.
Dlaczego employer branding jest tak ważny? Można przytoczyć tutaj truizm marketingowy – zadowolony klient powie o firmie trzem znajomym, niezadowolony – dwunastu.